與白酒目前面臨的情況迥然不同，啤酒行業近年來相對穩定，甚至在近三四年有了長足的發展。面對日趨保守的消費市場，啤酒行業的應對之策略在哪里呢？

在《中國酒業》看來，與其他酒種的多元化不同，啤酒的產品特色更加接近飲料，規模化與制式化長期占據主流，時效保質期短、受溫度季節性強等特點，更加突出。得益于此前多年的市場化優勢與驅動，啤酒行業順利完成了結構調整，實現了產業集中化的戰略目標，避免了其他酒種松散的產業結構磕絆，有利于產業政策的落實與實施，也更有利于行業整體目標的實現。這一集中化優勢在近年來啤酒行業的發展中表現得淋漓盡致。

產業結構集中化，帶來抗風險能力

中國酒業協會根據歷年行業統計對企業數量和工廠數量的調查跟蹤顯示：取得啤酒生產資質并持續開展生產經營活動的企業和工廠量在近十余年中呈現持續下降狀態，2008年至2012期間，以資本并購為企業數量下降的主要原因；而近十年內工廠數量迅速下降的主要原因，則是產業集中度提升引起的產能優化，持續關閉落后產能，釋放低效生產力，同時緩慢增加超級生產基地項目補齊產能空缺。目前，由于龍頭企業優勢市場割據平衡，導致工廠數量不再大幅下降；微小型企業開始陸續涌現，導致企業數量在2023年小有回升。2023年規模以上啤酒企業數量保持在88家，工廠數量304家。其中雪花、青島、百威、燕京、嘉士伯5家骨干啤酒企業貢獻的年產量總和占據行業統計總產量的86.03%，雖然比2022年降低2%，但仍處于歷史高位水平。

企業數量穩定帶來的，是啤酒產量整體規模基本穩定。2023年1-12月，全國啤酒產業完成總產量3788.54萬千升，同比增長0.8%；今年一季度，中國規模以上企業啤酒完成產量872.1萬千升，同比增長6.1%；此外，一季度累計出口啤酒16.195萬千升，同比增長24.3%，金額7.7727億元人民幣，同比增長24.6%。縱觀整個酒類行業，除疫情當年外，啤酒是唯一近5年來保持產量穩定且略有增長的主力酒種。

產量的穩定與增長，意味著啤酒的消費市場與消費規模保持優勢。由于啤酒的消費場景繁多，價格區間相對親民，過去5年，啤酒消費并未受到疫情與經濟環境變化的影響，相反呈現出逆勢增長的態勢，甚至占據部分白酒與葡萄酒的消費市場份額。2023年啤酒行業在產量穩定的基礎上，繼續延續效益增長的態勢，在飲料酒中表現優異。行業統計結果顯示，銷售收入為1863億元，同比增長8.55%；其中規模以上啤酒企業累計完成銷售收入1844.90億元，與上年同期相比增長8.65%。利潤總額260億元，同比增長15.11%；其中規模以上啤酒企業累計利潤總額253.38億元，與上年同期相比增長15.06%。以規上企業統計口徑為準，啤酒行業的效益占比較2022年小有提升。其中，營收占比提升2.08個百分點，利潤占比提升1.06個百分點。

在行業規模、產量與效益相對穩定與提升的前提下，觀察與分析啤酒行業的產品結構與價格走勢，你會發現：啤酒行業正充分利用發展的良機，實現自身的產業結構與價格升級，而這一切也已經得到消費者與市場的普遍認同。

從產品結構的變化上看，在啤酒行業骨干企業的帶動下，啤酒正在改變過去寡淡如水，毫無“含金量”，僅僅靠低價與數量搶市場的酒種形象，變得有了技術含量，受到部分中產消費者的喜愛了。精釀啤酒在美國的興起，客觀上為中國啤酒行業解決低價格占據市場之后如何提升效益指明了方向。美國“精釀師傅”們醉心于酒吧里的個性化革新發明創造，每家酒吧都有自己口味的特色，牛仔背帶裝的技工形象也博得推崇“自己動手，豐衣足食”的理工男們的好感，多元、個性、新奇帶來的啤酒新體驗，讓不少人驚呼：原來啤酒還可以這樣玩！

主力企業，紛紛聚焦高端化

一方面，“精釀師傅”們屢屢把大廠啤酒當作標靶，襯托自己的DIY個性化與技術含量，得到潛力消費者的認同與喝彩；另一方面啤酒巨頭們也在從市場與滿足消費需求的角度，利用消費者渴望獲得中高端產品的需求，充分布局自己產品結構與價格升級之路。

隨著精釀啤酒概念與產品對消費市場的攪動，中國啤酒企業抓住機會，以精釀為杠桿，開始新一輪的變身。體量成為了他們對抗精釀工坊小眾產品的優勢，但是這種優勢已經從價格優勢轉為價值優勢。借助精釀概念所引發的追求高端化趨勢與浪潮，中國啤酒企業正在重塑產品結構，如青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等已經逐漸在餐飲市場投入更加精良的次高端品牌來替換原有的大綠棒子，取得了不俗的成果。

2023年度青島啤酒實現產品銷量800.7萬千升；實現營業收入339.4億元，同比增長5.5%；實現凈利潤42.7億元，同比增長15%。主品牌共實現產品銷量456萬千升，同比增長2.7%；其中中高端以上產品實現銷量324萬千升，同比增長10.5%。青島啤酒加快落地青島啤酒主品牌“1+1+1+2+N”產品組合發展，優化產品結構升級，加速打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產品，實現全系列多渠道產品覆蓋，鞏固提升了在中高端市場的競爭優勢。青島經典、青島白啤等啤酒產品持續快速增長，全新推出的青島啤酒1升精品原漿、1升水晶純生高端生鮮產品，以“新鮮直送”模式滿足了消費者對生鮮啤酒的需求，帶動了產品結構的不斷提升。

燕京啤酒2023年實現營業收入約142.13億元，同比增長7.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約6.45億元，同比增長83.02%；燕京啤酒持續加快推進高端化布局，推出一系列滿足特色需求的新產品，無醇白啤、燕京原漿白啤等都持續受到市場的歡迎，持續推廣燕京U8、燕京V10等產品，升級燕京清爽產品，發力高端產品市場，推出燕京獅王創新文創國風茶酒禮盒產品，并展開系列營銷活動，加大宣傳力度，加快社區新興小酒館鮮啤業態布局。從業績來看，燕京啤酒中高檔產品的營業收入顯著高于普通產品，占總營收60%以上。

位于廣東，具備全年長消費期的珠江啤酒也把目光聚焦高端產品。以2023年為例，珠江啤酒全年實現啤酒銷量140.28萬千升，同比增長4.79%，其中高檔啤酒產品銷量同比增長明顯，達15.96%。珠江啤酒推出了首款超高端產品南越虎尊，并發布了980ml珠江原漿、7鮮生珠江原漿等高端產品。全年營業收入53.78億元，同比增長9.13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤6.24億元，同比增長4.22%。其中高端、中檔及大眾化產品依次實現營業收入約34.26億元、13.99億元、3.24億元，毛利率依次約為45.75%、32.58%、31.67%。

高端化氛圍下，傳統消費觀念在改變

啤酒產品結構高端化趨勢帶來的，還不僅僅是高端產品的比重與效益，還有消費觀念與消費趨勢的變化，對傳統主力產品的價格升級也帶來潛移默化的影響。在高端化產品攻勢與趨勢的影響下，消費者的消費觀念逐漸升級，盡管傳統優勢主力產品價格看似未漲，但消費者對產品的關注重點，已經從以往的價格區間悄然上行，雖然在當下的經濟環境下，價格敏感變有所提升，但對于長期處于低位的啤酒來說，喝點好的啤酒，尚不會給生活帶來什么負擔。

中國酒業協會不久前發布的報告顯示，啤酒的生產成本包括大麥、大米、啤酒花等原料；鋁、玻璃、瓦楞紙等包裝；人工成本和其他制造費用，整體費用約占生產總成本的70%。從原材料來看，受疫情沖擊及俄烏沖突等國際形勢影響，自2020年下半年開始，原材料出現大幅度上漲，2021年大麥價格上漲23.4%，鋁價漲幅超過30%，瓦楞紙年內漲幅超過20%。因此，多家龍頭企業為緩解成本壓力，在多款主流產品上進行不同程度的被動提價。總體而言，短期成本壓力驅動行業進行集體提價，對于啤酒行業規模的提升會產生較為顯著的推動作用。

而國內啤酒消費市場對上述價格波動的反映，則正進一步證明了啤酒產品結構的高端化戰略，對消費市場產品的正向影響正在擴大，市場對價格的韌性尚足，啤酒產業的增長動力仍然強勁。

（本文選自《中國酒業》雜志2024年第5期）